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衡陽市東洲島開發策劃書
作者：唐坤 時間：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]
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目錄
第一章：背景分析
一、宏觀背景
二、衡陽介紹
三、建設開發東洲的必要性
四、旅游開發的原則
第二章、理念策劃
一、總體形象定位
二、文化內涵定位
三、目標客戶定位
四、市場角色定位
五、項目功能定位
六、建筑風格定位
七、廣告詞創意
第三章、品質策劃
一、古色展示
二、影視城的文化包裝
三、名特風味小吃館
四、豐富多彩的茶飲
五、觀星望月亭
六、古舊的水車
七、春季花展
九、體育競技及棋類比賽
十四、東洲島晚鐘
十一、書畫藝術展示廊
十二、現代書吧
十三、公益報欄
十四、燈光藝術文化
第四章、營銷策劃
一、營銷理念
二、營銷戰略
三、營銷策略
四、營銷階段
第一章、背景分析
對項目所處的背景進行分析，是項目策劃的前提和基矗對衡陽東洲島（即東洲藝術文化影視城，下同）的背景分析有以下幾個方面的內容。
一、宏觀背景
１、有專家指出，休閑比旅游的外延大一些，休閑比旅游更寬泛、更深刻，而休閑產業則是新千年全球經濟的五大動力之一。在中國，以旅游、娛樂、服務、文化為支柱的休閑產業發展極快，特別是在城市，休閑產業已成為城市經濟繁榮的重要因素，成為經濟投資的一部分。
２、經濟的發展使人們超來越看重休閑（包括餐飲、娛樂、觀光、旅游等），中國人的法定假日休息日已有約１２０天，占了一年的三分之一（含帶薪休假），它預示著中國人休閑文化生活的黃金時代正在一天天的到來。
3、還需要看到，由于歷史和現實的種種原因，導致了不少現代城市人精神生活空虛，沉溺于低級庸俗的休閑方式中，注重感官享受，缺乏文化內涵，比如與三陪小姐廝混、暴飲暴食、醉酒發瘋、沒日沒夜的搓麻將、斗地主、上網聊天、看暴力碟片等等，而文明、健康、科學的休閑對社會發展的進程有校正、平衡、彌補的功能，對提高一個城市的精神文明是大有益處的。
4、江景開發（親水岸線開發）在中國正受到越來越大的重視，湖南東洲島一出手便震驚了西部與中國、以后將震驚世界。江河沿線的諸多城市都在大作江景文章，作為有 “雁城”美稱的衡陽理應有一番大的作為。
二、衡陽介紹
衡陽乃歷史名城，古稱衡洲，北依衡岳，南面五嶺，扼兩廣，鎖荊吳；是湖南省第二大城市，是一座具有2000多年歷史的古城；相傳大雁南飛，到此歇翅停回，故衡陽又雅稱“雁城”，衡陽自古為交通樞紐，軍事要塞，工業重鎮、物流中心、文化名城，旅游勝地，衡陽是名滿天下的生態福地——集山水洲城于一體的風景明珠，大雁回留的湖湘名城；氣候宜人的壽岳巨鎮，宜游宜居的寰中佳麗；文化重地——湖湘文化重要發祥地，偉大發明家蔡倫、思想家王船山、奇男子彭玉麟、一代女魂唐群英、硬漢烈士夏明翰、共和國元勛羅榮桓和言情大師瓊瑤的故鄉，鄴候、石鼓、船山等著名書院設壇的“文明奧區”，中國抗戰名城；宗教圣地——道教第三洞天福地，佛教南禪祖源；中華民族始祖神農、祝融、帝嚳、大禹和螺祖駐足的神靈圣地。
衡陽是國務院批準的湖南改革開放過渡試驗區，比較東北老工業基地享受優惠政策的城市。全市總面積1.53萬平方公里，人口740萬人。現轄衡南、衡陽、衡山、衡東、祁東五縣和耒陽、常寧兩市及珠暉、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五區。2005年接待游客350萬人次。
衡陽電力資源充足。全市供電總覆蓋面積達100%，年供電能力為50億千瓦時，目前已建成220千伏安變電站5座，100千伏安變電站22座，35千伏安變電站84座。
衡陽礦產資源也極其豐富。主要礦藏有金、銀、銅、鋅、煤、鹽、高嶺土、納長石等50多種，其中納長石儲量居亞洲之首，硼砂為華南獨有，高嶺土名列全國前茅，巖鹽為華南之完，是聞名遐邇的“有色金屬之鄉”、“非金屬之鄉”。
三、建設開發東洲的必要性
隨著省委對外宣傳建立文化大省的口號，身為歷史文化古城的衡陽這豐厚文化底蘊，豐富旅游資源。在前些年衡陽再外的形象不是很理想，這也影響了衡陽對外開放的形象，那我們還拿怎樣的新形象來面對呢？建設“雁城美好家園”、“歷史文化名城”是必然的，我們只有通過改變我們自身的形象來提高和擴大我們的知名度，而不是象以前一樣的壞名聲。用不了多久，特別是在新型文化城市的旅游新形象包裝完成后，衡陽的旅游經濟將會有一個很大的發展，來衡陽旅游觀光的人會大大增加。
所以我認為給衡陽建立一個新形象是必要的。開發東洲島，東洲位于距南岳七十二峰第一峰雁峰下4公里的湘江水中，北下湘江可到江口鳥島;南岳；洞庭湖及長江；南通郴洲東江。.東洲島是一狹長沙島，長1970米，南部稍寬，約210米，北端較高，紅色網紋土。據地質結構推斷，可能與湘江同年代形成，島西水面寬闊，島水面狹窄，遠望若長弓向東彎，故名東洲
島上存有小羅漢寺，王夫之（船山）少年時曾讀書于島上，清光緒十二年（1885年）船山書院遷于島上，辛亥革命后，在此辦過古學堂、船山國學院、船山中學，1962年改為衡陽職工療養院。洲上土地平坦、肥沃，昔日遍植桃樹，每逢春暖，桃花怒放，似火如霞，與江水相映紅云成陸、錦浪悠悠，天然一幅桃浪圖畫。“細看東洲桃浪暖”，“東洲桃浪”為衡陽八景之一
將東洲打造成衡陽的一個閃耀的明珠，來從新樹立衡陽歷史文化古城的新形象。預見GDP增長（附：衡陽GDP數據增長）
四、旅游開發的原則是：
a、必須保持東洲的本來面貌，不能對原有古建筑大肆破壞，否則效果適得其反；
b、因東洲島位于南岳七十二峰第一峰雁峰下，環境保護也應該慎重對待；
c、要突出東洲島和古城這樣的人與自然的和諧統一。
有鑒于此，通過長期的調查和研究，并對該處的地理和自然文化的考察，編寫出東洲島開發項目的策劃書。從文化內涵、民風民俗、東洲環境、宗教文化等幾個方面作相應改進，使東洲得到良好的發展。
3輻射效益：
衡陽地區有很多景色優美的地方，象耒陽現在正在籌建嚴沖竹海、東湖的溫泉；衡南的將軍島、江口鳥島；南岳古廟等等。只要將這些風景點連在一起組成一個賦有湘南特色的影視基地，這樣對我們衡陽的經濟效益有很大的提升。
第二章、理念策劃
理念即理想、信念和觀念的總合，開發理念策劃的目的是為項目提供優質的軟件。
一、總體形象定位
總體形象定位著重解決影視城在人們心目中的核心印象“是什么”或“將是什么”的問題。它必須迎合市場與社會發展的趨勢，立足于項目自身的資源優勢，具有深度、廣度和高度和獨特性。
經過反復思索，認真提煉，大膽創意，我們定位出了影視城的總體形象：
理性化描述：
湘南文化影視基地
【意義簡釋：
１、這一總體形象表現了影視城鮮明的本質特征，又表達了它非凡的經營氣魄，它預示著中國休閑文化領域的一顆新星即將在美麗的雁城衡陽升起。
２、它將成為影視城項目規劃設計、營銷推廣、物業管理和區域文化建設的指南，成為項目未來源源不絕的活動題材和原生動力。
３、它語言簡潔，內涵豐富，外延寬廣，可拓展的空間極為廣闊。
4、這一描述主要是對內使用的，以是科學性為主的。】
感性化描繪：
Ａ－湘南明珠。
Ｂ－美麗雁城。
【運用提示：
1、它主要是對外宣傳使用的，努力在使用過程中使之形成衡陽人的口語是最重要的事。
2、它是形象系列廣告詞中最重要的一個部分，有的情況下甚至可以作主題廣告詞用。
3、政府要人及衡陽名流的對此的使用是最具有引導作用的。】
二、文化內涵定位
在東洲影視城上，通過書法、繪畫、雕刻、文字等方式，展示湖湘文化以及現代休閑文化。因為現代城市休閑文化是與現代人生活內容、生命價值息息相關的文化，是現代社會文明的重要標志之一，其內容多彩多姿并不斷的與時俱進、創新發展，觀賞價值高，潛力大，又與影視城主題天然吻合。
（請參見第三章：品質策劃。）
三、目標客戶定位
區域定位——
以湖南人為主，以國內各地人、衡陽周邊縣市人為輔，兼及海內外一切喜歡新興休閑文化的人們。
身份定位——
以廣大的影視愛好人士文化人士為主，同時，對中等收入及中偏高與中偏下之各階層人士也給予充分的關注，強有力的吸引。
四、市場角色定位
衡陽湘南文化休閑時代的創新者——
作為一個建筑在衡陽湘南文化底蘊的休閑影視城，有責任為衡陽的休閑產業開發、江景開發作出創新性的貢獻，從而引導與帶動衡陽漫長的文化產業線的開發。
湖南文化休閑時代的挑戰者——
作為擁有歷史悠久和深厚文化底蘊的衡陽市來說，理應在文化娛樂開發上有一番大的作為，而影視城則是一個機會，抓住它做一篇創新性的文章，有可能一鳴驚人，在湖南文化創新史上留下絢麗的一筆。
五、項目功能定位
觀景休閑功能——
在如此多元化的觀賞從過去；現在；將來；的近身體驗。本身就是一種難得的休閑享受，即使不參與只是觀賞散步那滋味也是令人心曠神怡的。
文化休閑功能——
影視城本身通過書法、繪畫、雕刻、文字等方式所展示的文化（靜態文化）是永遠有其魅力的，而影視城通過展覽、競技、表演等活動展示的文化（動態文化）則為其錦上添花。
美食休閑功能——
千米影視城最適合展示衡陽本地、湘南地區及川粵兩地的名特風味小吃，隨時讓游樂者大飽口福；而影視城精選引進的本地或川粵兩地的名牌餐廳酒樓，又讓中高收入的人士也慕名而來，又享受美食又享受美景，一舉兩得。
茶飲休閑功能——
臨江品茗，倚岸聊天，看夕陽西沉，望月出東山，任晚風輕拂，沐華燈彩輝，自古來便是人生一大樂事，在當今這個競爭激烈，性情浮躁的商業社會，這一休閑風光更是商界中人所向往的，也是其他各界人士所陶醉的。
知識休閑功能——
這將是影視城獨創的一種休閑功能，其重點是周末或周日的知識講座，來自于衡陽、湖南與外地的專家將為熱愛學習的衡陽市民提供新知識、新觀念、新信息方面的精彩講座，讓聽眾沉浸在知識的享受之中，心靈之樂無窮。
購物休閑功能——
影視城上的商品，應該與商場超市的商品截然不同，它應該是小型的、便攜的、有特色的裝飾工藝品之類的物品，有些就是現場制作的，如剪紙、泥塑、現場書法、棉花絲糠、衡陽桃片等，令游人專注觀賞，難舍難離，有時候參與一下制作，更會心情亢奮。
娛樂休閑功能——
經過精心選擇的一批娛樂設施，將給影視城的佳賓游客帶來陣陣的歡聲笑語。最好是引進與休閑方式相吻合的娛樂設施，以便和影視城的主題相一致。
運動休閑功能——
這里所說的運動主要是指，除了開展水上運動、團隊合作拓展、體育的競賽、觀摩、學習與訓練后，還可引入具有地方特色的一些年輕人的運動，極限運動，CS對抗。條件許可的話，麻將競技運動也可適度開展。
（其他還可能有一些功能將在以后的實踐中得到展現。）
六、建筑風格定位
吸取中國傳統士大夫階層的休閑性建筑——重點是水景影視城建筑的精華要素，與現代城市市民休閑方式的大氣、寬松、明快、舒暢等特色相結合，從而創新出一種融匯古今的新型人文江景影視城。
七、廣告詞創意
形象主題廣告詞——
養身，養心，養性，養情。
形象主題廣告詞延展——
美景養眼，美食養生，休閑養性，文化養心。
（注釋：
一、這是對東洲島特色與功能最本質、最簡潔、最準確、最質樸的描述。
二、四種特色與功能，層層遞進，節節升華，令讀者不能不心有所動。
三、由于連續的排比句沖擊，能給人以強烈的詞語震撼。
四、在有的情況下使用延展詞，使語義表達得更加清晰而完美。）
形象系列廣告詞——
東洲影視城－湘南明珠。
東洲島－雁城最佳的待客廳。
夕陽斜西下，湘南立明珠。
滾滾紅塵中，悠然見東洲，
千鳥駐江口，閑庭扎東洲。
古迎北雁歇，今吸影視息。
島如絢麗明珠，景似濃濃的香茶。
生命因休閑而更精彩。
悠悠七十二峰下，影視城天天有約。
在休閑中尋找生命的真諦，于文化中發現生命的價值。
提倡文明、健康、科學的休閑觀。
一古，一今，休閑影視城讓你留連忘返；
北一歸，南一逐，人文島景令我心曠神怡。
…………
營銷主題廣告詞——
人氣旺，商氣旺，財氣旺。
營銷系列廣告詞——
東洲島，旺，旺，旺。
影視城聚人氣，一鋪旺三代。
投資湘南明珠，種下一棵搖錢樹。
購買絕版東洲地段的門面，機會只有一次。
讓商家的利潤與衡陽人的歡樂一同增長。
第三章、品質策劃
品質策劃主要指的是影視城硬件建設的策劃，其最核心的問題是創新，——首創性的、大手筆的創新，不然我們將浪費與愧對這一“湘南明珠”。
雖然這方面主要由規劃設計專家來完成，但依據策劃理念提出的一系列重要的創新原則和具體的創新建議也是不可忽視的。最佳的效果是創新策劃與規劃設計兩者取長補短，相互輝映，完美融和。
以下是具體的策劃創新內容。若在具體的設計施工中有所取舍，是正常的。
一、古色展示
a、保留現在原有的清末民處的建筑風格，將現有的羅漢廟改為誅子廟，保留一部分菜土地。將島上現有的桃景鞏固，將島上現有的民居整改為具有湘南特色的水鄉小鎮。建筑規劃應以仿古建筑和古典民居為主體風格。建立一個具有湘南文化氣息的小鎮。
b、鎮中已經恢復了古代打更的報時方式，這很據特色，但其它方面也應有配套措施，鎮內建議以紅燈籠為主作為店門口照明，客棧、商鋪就在燈籠上寫店名，并且要用匾作招牌，才能突出古意。
c、因東洲是四面環水，不一自駕或乘車。停車場和乘車點就要建在離鎮對岸的地方，東洲內絕對不允許在現代化的機動車通行，這樣既對環境保護有利，又突出“古”的物色。鎮內可用滑軒、橋子等交通工具。
鎮南面是一片原始生態林，那是絕對不能破壞的。但我們可以在里面建設有現代特社的項目。如拓展中心；眼下最流行的SC對抗訓練。
出林區是一片沙灘，那里可以建設一個現代話的沙灘娛樂中心。和水上運動俱樂部。
d、建設環保項目，對參與旅游開發的企業收取環保配套建設費用，或對其建設項目強制執行一定比例環保投資。盡快搞好排污、垃圾處理系統，避免因旅游開發而引起對自然的污染，使項目不能持續發展，要堅持走持續發展之路，既利于環保又突出東洲特色。
二、影視城的文化包裝
以東洲的文化內涵，其文化形象包裝的主要內容有：
１、壁畫或柱畫：都市休閑百態圖。
２、藝術群雕：不朽的琴棋書畫。
３、景觀小品式名言書法：內容是關于休閑養生、身心健康的。
４、雕塑：休閑時尚人物。
５、經常更新內容的幽默漫畫長欄……
三、名特風味小吃館
湖湘各地的名特風味小吃都有數百種之多，精選一批入住影視城，那是會大受市民和游人歡迎的。外地的甚至海外的也可適當引入或逐步引入。
四、豐富多彩的茶飲
既有高中檔的茶樓，也有低檔的茶館；既有中式茶樓，也有西式的酒吧、咽啡廳；既有傳統意義上的午茶與晚茶，也有新開辟的早茶和論述茶；既有純粹的品茗聊天，也可以輔這于棋牌娛樂……總之，茶飲是影視城的重頭戲之一，在硬件上要有充分的考慮。
最好有一些仿竹型的茶樓，在其間夾入粗獷的真竹，使人真假難辨，有自然趣，有親切感。為了提高檔次，可以考慮引入日本茶道、臺灣茶藝等。
五、觀星望月亭
設計一兩處高一些的地方，在那里架設一個天文望遠鏡，可以讓游人在那兒遙望星空，也算一種科普知識的普及。也可設計一個露天的茶座，以供人們中秋品茗賞月（原來的兩個水塔可以改造后利用）。
六、古舊的水車
島上靠水的地方，巨型的木制水車，在涪江的流動下緩緩轉動，生生不息。突出衡陽的歷史源遠流長，寓意本影視城是超越歷史，超越地理的傳世之作。
它們仿佛美文中的閑筆，閑即不閑也。
七、春季花展
１０００多米的影視城，如果要在每個季節突出其季節的特色，最佳的就是花展。屆時可以發動衡陽市民參與（如舉辦春花節或春花賽），那聲勢更大了，許多市民不想來都不行了。花展時再輔之以奇石、盆景展，那就更迷人了。
（可以考慮與北碚靜觀、壁山丁家等花木生產基地確定成合作伙伴關系，使花展有雄厚的物質基矗）
九、體育競技及棋類比賽
這里所說的運動主要是指，除了開展水上運動、團隊合作拓展、體育的競賽、觀摩、學習與訓練后，還可引入具有地方特色的一些年輕人的運動，極限運動，CS對抗。條件許可的話，麻將競技運動也可適度開展。
除了傳統的圍棋、中國象棋、國際相棋外，還可引入寧夏的方棋。棋牌館的棋子質量要好，棋盤質量要精，要有一些能夠舉行國際級甚至國際級大賽的好棋子，好場地。
面積不要太大，多搞一些區域性的競賽活動，應該獲得湖南棋院與衡陽本地棋界人士的幫助。
十、燈光藝術文化
影視城是展示燈光藝術文化的最佳場地，建議統一設計影視城的建筑燈飾，以霓虹燈（包括大型廣告霓虹燈飾）為主體，輔之于豐富多彩的各類燈飾（少不了彩色探照燈），讓影視城成為燈火千米夜如晝的影視城，也為創辦文化性燈會準備好物質條件。
需要注意的是，影視城的燈光布置，以在影視城觀賞美麗迷人為主要目的。
（作為夜景燈光工程，可以爭取政府給予一定的用電補貼。）
十一、書畫藝術展示廊
也許，千米影視城是最適合于做書畫藝術展示廊的了，而書畫藝術的欣賞、宣傳與普及，正是休閑走向新時代的趨勢之一，所以，在硬件上要先作好充分的考慮，能夠保證書畫藝術展（節）的能夠在不利的氣候條件下也能順利進行。
十二、現代書吧
書吧是文化休閑的重要方式之一，是有志有為的年輕人喜愛的地方，是區域文明進步的象征之一，影視城作為現代休閑方式的倡導者，理應建設一個現代風格的書吧，也會是越來越有市場的。
十三、公益報欄
主要的有一個免費的報紙宣傳欄，上面貼有湖南六大主報、外地四大主報（參考消息、南方周末、文摘周報等）就夠了，就足以吸引許多市民每天前來了。
該欄花費不大，效果卻很好，理應得到政府宣傳部門和新聞媒體的支持。
（資金來源還可以考慮用廣告回報的方式解決，自己不花一分錢。）
十四、東洲島晚鐘
影視城設一古銅鐘，每天在晚間一定的時間敲響（鐘聲一定要響亮而又溫和悠長，優美動聽），是具有不可言說的特殊韻味的。久而久之，就會形成兩岸人們新的聽覺美感和習慣。
（鐘的設計、鑄造、首敲儀式可合起來做一篇公關文章。）
第四章、營銷策劃
理念策劃為營銷策劃指引了方向，品質質劃為營銷策劃準備了物質條件，營銷策劃將以創意智慧為核心，顯示自己的英雄用武之地，使影視城開發者的及各方的美好心愿得以實現。
以下的營銷策劃，是以原則性、指導性為主的，每一階段的實施中都只能視情而作具體的操作策劃，但不能背離大的原則。
一、營銷理念
營銷理念即營銷的理想、信念與觀念之總和，每一個營銷人員都應該銘記在心，成為強大的精神動力，成為創新智慧的來源。內容如下：
我們不僅是在開發一個屬于衡陽的湘南文化影視城，我們更是在開創一樁屬于中國的現代休閑文化事業。
在這樣一樁非同凡響的事業面前，我們所有艱辛的付出都是值得的，有價值的，無怨無悔的。
二、營銷戰略
營銷戰略是事關全局性、根本性、長遠性的指導方針，是制定營銷策略的理由或原因，一旦確定，就不要輕易變動。內容如下：
以倡導現代休閑生活為核心，以組織休閑文化活動為重點，堅持精品原則和創新原則，聚集人氣，引發商機，最終達到影視城形象迷人、商業用房脫銷、持續經營成功，多方同步共贏的理想目標。
三、營銷策略
營銷策略即營銷戰略指導下的計謀與謀略，它雖由營銷戰略所規定，是對營銷戰略的進一步細化，但自身也是極為豐富多彩的，是可以對戰略進行創造性的發揮的，從而使戰略本身更加血肉豐滿，最終得以完美的實現。內容如下：
１、傳播形式的重點是創新性活動
以少而精為原則，適當打一些戶外廣告、車體廣告、報紙廣告、電視廣告、網絡廣告，把重點放在公益性、公關性、文化性的活動廣告上，形成強大的口碑廣告。
活動必須有所創新，有時需要大創新，這是必須堅持的一個原則，平庸無為的活動寧愿不搞。
許多創新型公關文化活動的原則爭取收支平衡，最好能賺上一點，最差也要少虧一點。
２、充分利用各種假節日
比如母親節，就可以用”讓母親休息一下吧“的主題。婦女節、教師節、父親節、兒童節、情人節、勞動節等都可以臨時推出新的休閑活動主題，火爆它一把。
這類活動是長期的，只要不斷的創新，市場就會不斷的擴展。
３、把握好市場推廣的節奏感
這些年的這方面的教訓太多太深刻了，那種開業初期火爆不久便門可羅雀的經營景觀在很大程度上便是節奏感把握不好的結果。這方面一定從顧客心理和市場實際出發，以追求長期的、持續性的發展為原則，精心策劃營銷階段，寧可先稍低潮一點而逐漸聘一波波新的高潮，也不可一下子耗盡了競爭力的精華，最后不得善終。
４、兩張牌分開打
影視城項目在衡陽營銷的時候主要打休閑牌，因為衡陽人到那里是不能叫旅游的。在湖南主城區及其他地方則主要打旅游牌，——休閑觀光旅游牌，不能沒有區別。
５、明確堅定的經營思路
在統一規劃設計、經營整體策劃、經營與管理相結合的前提下（經法律合同認定，不準隨意變更）將商業門面全部出售，然后統一進行物業經營管理或委托專業化的物業公司來進行管理，以保持經營的連續性、整體性、長期性和雙贏性。
６、實行銷售合同條款限制
對購房者施于嚴格的合同條款限制是有必要的，這也是許多商鋪銷售教訓所告訴我們的真理。應該規定，購買者在用途限定的區域內只能進行相應內容的經營，不得亂來。
（具體的條款還得舉行專題會議研討，這件事決非小事，必須慎之又慎。）
７、慎重承諾，有諾必踐
不要輕易作承諾，尤其不要作過多的、過頭的承諾，因為這只會圖一時快意而埋下可能的隱患（數十萬平米的花園住宅就在旁邊使這一隱患更為可怕），盡量只作做得到的進行承諾。但一旦承諾了的就應該做到，有時多付出一些代價也是必要的。
由于第一條的限制，第二條的風險就會小得多。
四、營銷階段
（請見附件１：東洲島商業用房營銷整體策劃方案。
附件２：東洲島商業用房營銷第一階段運作策劃方案。）
（內容略。）